【简介】

本书为公关传播协会 ( PRCA）推荐指南用书，可作为公关、广告、营销、传播专业人士的读物，也可供自媒体人和对内容与渠道感兴趣的读者参阅，还可以作为高校公共关系、新闻传播、工商管理等专业的补充阅读内容。

第一章为简介，介绍了数字化时代背景下公关行业生态的现状；第二章专论数据在公关尤其是在市场定位中的作用以及由此向从业人员提出的技能要求；第三章讨论数字公关生态系统下各种业务环境的变化与应对，强调了理想的策划流程并为公关的地位作用正名；第四章涉及了数字化对公关人开展媒体关系工作的各方面影响，像如何优先对待不同渠道的记者、以数据为导向建立媒体名单、定制新闻稿、新媒体格式、内容聚合、数字新闻发布等；第五章指出社交媒体是公关行业发生的最大变化，将之提升到战略性地位，进而梳理了社交媒体的内容格式、目标定位、社区互动、效益转化等；第六章详细论述了数字时代的内容与创意，主要有如何讲故事、规划传播渠道、创意策划、创意人才战略、用户生成内容风险管理等；第七章围绕影响者即舆论领袖，审视了影响者营销的价值以及存在的问题，提出了如何与这些非专业新闻人士合作与共创；第八章为数字营销，讨论了数字化时代营销与公关的边界日渐模糊，公关如何更好地提供价值以及公关对营销的贡献之处；第九章聚焦付费媒体，因为这一传统公关中不屑提及的领域在数字化时代开始大放异彩。对于其模式、收益、能量和挑战，作者都给出了独到的见解；第十章谈到 B2B 业务和企业公关如何利用数字手段掌控从品牌认知到转化的整个过程；第十一章回应了公关业务的软肋——如何对公关成果进行量化，揭示了行业在数字化时代的有益尝试和进步，如量化目标、收集数据、数据化关键绩效指标、追踪覆盖率、实时报告等；第十二章用不多的篇幅介绍了如何处理和应用新技术，探索式地研判了未来的发展方向；最后一章总结性论述了面向未来的公关团队如何转型、有哪些要掌握的核心技能、如何跟上工具和流程的变化、怎样保证人才和业务的多样性等。

【前言】

数字已经改变了营销和公关的游戏规则，这已然是多数人的共识。在业界尚未完全搞懂状况的时期，这本书将帮助公关和传播专业人士了解他们在数字公关传播中需要从哪些方面入手以及为了在新的数字时代胜出而需要思考哪些问题。本书描绘了数字公关的进展历程——我们从哪里来、我们现在在哪里、我们要去哪里，并融合了实用性强的建议和技巧来指导现代公关从业者。它的目标读者不是数字领域从业者，而是那些在公关行业工作的人，以确保他们走在正确的道路上。书中包含的想法和观点来自一位在行业前沿工作并塑造着行业未来的人士。

丹尼·沃特莫是一名资深从业者，在数字和社交媒体公关与传播方面拥有丰富的实战经验。他目前是万伯宣伟（Weber Shandwick）综合媒体部的总经理兼执行副总裁，之前曾在凯旋公关（Ketchum）负责宝洁公司的社交媒体和数字业务。沃特莫目前担任 PRCA 数字集团主席、PRCA 公关和传播委员会成员，并且是国际传播量化与评估协会（AMEC, International Association for the Measurement and Evaluation for Communication）社交媒体评估委员会的成员。他的数字公关专业水平极高，曾荣膺 2018 年PRCA 数字奖的杰出贡献奖。公关行业的各个领域都有他勤奋的身影，他也是数字公关和行业未来相关话题的活跃的演讲者、评论员和博客作者。

PRCA 总干事、ICCO 首席执行官

弗朗西斯·英厄姆

【目录】

第一章 简介

行业对数据化技术的应用滞后

前所未有的需求

社会转变

信任与第三产业的衰落

大众影响力触手可及

拦截式营销的落幕

数字化现状

顺势而为

万变不离其宗

第二章 数据

数据在公关中的作用

获取数据访问权限

了解受众

从商业角度看数据

数据在目标市场定位中的作用

通过社交媒体定位社会热点

测试与学习

反馈数据洞察

数据操作

问题

第三章 数字公关生态系统

社会的转变

同质化营销

定义成功的模样

所有权问题

构建客户旅程

建立数字公关战略

绘制战线并定义公关的作用

内容和创意的作用

渠道内的数字消解

跨渠道影响

宣传节奏

为公关正名

问题

第四章 媒体关系

升级的媒体泡沫

调整新闻工作者的优先等级

新“新闻工作者”

数据导向的媒体名单

扼杀新闻稿

迈向新媒体战略

销售

回归本源

媒体合作伙伴

内容聚合

数字发言人

广电、视频和直播内容

以数字手段提供事件访问

问题

第五章 社交媒体

品牌社交媒体之旅

社交媒体成为战略

谁拥有社交媒体？

制定社交媒体战略

内容策划

内容类型和格式

图像

视频

画布广告

故事

轮播和系列

社交媒体目标定位

建立和维护社区

内部联络中心

内部混合

外部混合

外部

利用社交媒体进行转化

实时营销

博客和企业网络

问题

第六章 数字内容与创意

讲好故事

创意的传播渠道

洞察力与策略的价值

公关创意人才的成长

应对快速变化的环境

为何“少即是多”

对热点内容的及时响应

新闻编辑室的风险

用户生成内容：风险与收益

问题

第七章 影响者

影响力的专业化

真实性的平衡

数据的兴起和识别的重要性

影响者不是新闻专业人员

“广告”标识

合作与共创

作为内容创作者的影响者

从内部培养影响者

问题

第八章 数字营销

界限的模糊

SEO 搜索引擎营销的迷失

作为公关活动组成部分的数字服务

构建客户旅程

提供价值

网站的角色变化

公关对营销的贡献

问题

第九章 付费媒体

PESO 之死

付费媒体之争

付费模式

付费媒体收益法

锁定目标群体的力量

用付费媒体引爆公关

影响者和媒体合作关系

付费媒体面临的挑战

问题

第十章 企业和 B2B

定位的力量

通过转化展示价值

建立声誉

培养思想领袖

处理危机

公共事务与游说

内部沟通和员工参与

企业社交网络

问题

第十一章 报告和量化

打击坏名声

设定目标

正确的策略

查找和收集数据

深入数据和关键绩效指标

产出和结果

覆盖率跟踪

社交媒体量化的革命

数据面板和报告

至关重要——学习和深入分析

问题

第十二章 新兴技术

如何使用技术

避免跟风

试错

证明投资回报

技术上的传播机会

问题

第十三章 建立面向未来的公关团队

白手起家

关键技能

修复技能差距

管理内部孤岛

为公关公司引进新人才

小型咨询公司和伙伴关系的力量

工具和过程

建立多样性

问题

词汇表